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產(chǎn)品定價(jià)靠什么說(shuō)了算
作者：丁彩鋒 日期：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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定價(jià)是門(mén)大學(xué)問(wèn)，可很多企業(yè)也沒(méi)把定價(jià)太當(dāng)回事，認(rèn)為定價(jià)很簡(jiǎn)單，要么低價(jià)要么高價(jià)，要么就參照同行來(lái)。其實(shí)價(jià)格包括成本價(jià)、出廠價(jià)及零售價(jià)。車馬炮策劃認(rèn)為要從產(chǎn)品的成本最小化、企業(yè)利潤(rùn)最大化以及經(jīng)銷商差價(jià)最小化這三個(gè)方面出發(fā)來(lái)制定整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格體系。
成本最小化
產(chǎn)品定價(jià)誰(shuí)說(shuō)了算，從成本來(lái)看，會(huì)牽涉到原料采購(gòu)，而原料又因質(zhì)量差異價(jià)格有高有低。如單純追求高質(zhì)量，那原料成本自然就很高；如單純追求低價(jià)格，那質(zhì)量得不到保障。因此在選擇原料的時(shí)候，就需要找到質(zhì)量和價(jià)格的臨界點(diǎn)，即在不影響質(zhì)量的情況下價(jià)格盡可能的低，讓原料成本最小化。同樣，其它的一些諸如勞動(dòng)力成本，也可如法炮制，在不影響產(chǎn)量和質(zhì)量的情況下，讓勞動(dòng)力成本也逼近臨界點(diǎn)。普及到產(chǎn)品生產(chǎn)需涉及的各個(gè)方面，都由市場(chǎng)的供求關(guān)系說(shuō)了算，企業(yè)能做的就是通過(guò)合理選擇，將產(chǎn)品成本降低到最小化。
利潤(rùn)最大化
有了產(chǎn)品后，不少企業(yè)還是從主觀出發(fā)，一廂情愿地說(shuō)走高價(jià)或低價(jià)路線，往往還都有貌似科學(xué)的理由，譬如零售價(jià)高才能給經(jīng)銷商讓出利潤(rùn)來(lái)，經(jīng)銷商才能拼命替我打江山；或是產(chǎn)品很新穎，市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，價(jià)格高低都是我說(shuō)了算等。其實(shí)，這些說(shuō)法都缺乏根據(jù)，產(chǎn)品零售價(jià)的制定，一定是消費(fèi)者說(shuō)了算。消費(fèi)者有對(duì)這一產(chǎn)品的心理價(jià)位，廠家需要做的就是找到這個(gè)心理價(jià)位的臨界點(diǎn)，如圖（二）所示。超出這個(gè)價(jià)格，則市場(chǎng)操作不起來(lái)；低于這個(gè)價(jià)格，廠家白白損失了利潤(rùn)。
另一方面，廠家給經(jīng)銷商的利潤(rùn)率也同樣如此，需要找到經(jīng)銷商進(jìn)銷差價(jià)的臨界點(diǎn)。企業(yè)給經(jīng)銷商的出廠價(jià)和經(jīng)銷商的零售價(jià)之間存在差價(jià)，企業(yè)必須做到這個(gè)差價(jià)盡量地小，小到什么程度呢，就是小到經(jīng)銷商尚能接受做代理，再小他就放棄代理，這就是臨界點(diǎn)。這個(gè)差價(jià)能夠讓經(jīng)銷商支撐得起市場(chǎng)操作，但這個(gè)利潤(rùn)卻又是單位數(shù)量利潤(rùn)最少的，通俗地說(shuō)就是單個(gè)產(chǎn)品賺得最少，但能夠上量，如圖（三）所示。出廠價(jià)過(guò)高，一來(lái)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商拒絕合作，二來(lái)經(jīng)銷商會(huì)把價(jià)格遞加到終端，使零售價(jià)增高，增加了市場(chǎng)阻力，損失的是整個(gè)廠家的市場(chǎng)。出廠價(jià)過(guò)低，則把利潤(rùn)割讓給了經(jīng)銷商，同樣也屬于白白損失。
在本篇所示的三幅圖表中的拋物線，只代表了一種趨勢(shì)，而不是具體的運(yùn)行軌跡。
全國(guó)首家市場(chǎng)營(yíng)銷策劃風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)——上海車馬炮策劃（www.jmpch.com）職業(yè)咨詢師，記者出身能從傳播的角度看待營(yíng)銷。長(zhǎng)期從事一線銷售工作，注重市場(chǎng)調(diào)研和策劃的可執(zhí)行性，強(qiáng)調(diào)給企業(yè)做沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的策劃。